사회적, 문화적인 흐름과 변화에 의해 형성된 브랜드의 역할은 제품의 생산과 판매 그 이상에 있다고 할 수 있다. 매체의 변화, AI의 발달로 인해 변화된 현대사회에서 브랜드는 이제 고객의 경험을 바탕으로 한 전략적인 접근을 필요로 한다. 이러한 관점에서 브랜딩을 위해 필요한 것은 무엇일까. 지금까지와는 어떻게 다른 방식으로 접근을 해야 할까. 

비엑스 인사이트(BX INSIGHT) 최은미 대표는 사용자 인사이트를 기반으로 고객 경험을 디자인하는 전문가다. 최은미 대표는 변화한 시대에 따라 브랜딩에서 반드시 필요한 것으로 마케팅을 꼽는다. 마케팅의 과정은 디자인 그 자체로, 시각적인 접근에서 벗어나 마케팅적 관점에서 접근하는 브랜딩 방식이 필수적이라고 그녀는 말한다. 

마케팅에서 출발한 최은미 대표는 오랜 시간 시각적으로 브랜딩에 접근하는 방식과는 완전히 다른 마케팅을 기반으로 한 브랜딩을 선보여왔다. 비즈니스적 마케팅을 위해 전략적인 측면에서 디자인을 바라보는 그녀는 리서치를 통한 고객 인사이트 발굴 및 도출 등의 과정을 통해 브랜드 개발의 타당성을 정립하고 브랜딩을 한다. 그녀의 브랜딩엔 서비스디자인 방법론도 사용된다. 서비스디자인 프로세스를 통해 고객의 니즈를 파악해 고객의 경험을 디자인하는 것이다. 

브랜딩 및 마케팅 전략, 제품 및 UX, UI 디자인 전략, 사용자 인사이트 발굴, 아이디어 창출 기반, NPD(New Product Development), NSD(New Service Development), R&D 사업 기획, 제품화 컨설팅, 디자인 조사 및 연구(방법론, 평가지표, 프레임워크 개발) 등의 컨설팅 분야에서 활동하고 있는 최은미 대표는 오랜 시간 자신이 구축해온 마케팅적 브랜딩에 대한 노하우를 <비엑스 인사이트(BX INSIGHT)>에 담기도 했다. 

그녀는 이제 브랜딩에 대한 마케팅적 접근을 넘어 빅데이터, AI 등의 기술적인 것들을 기반으로 하는 4차 산업혁명의 시대를 위한 브랜딩의 방향성이 ‘초개인화(hyper personalization)’에 있다고 말한다. 고객의 데이터 획득을 기반으로 한 초개인화 서비스가 필요하며, 이를 위해선 고객경험관리, 브랜드터치포인트에서 고객의 정서와 무드까지 파악하는 맥락 데이터 확보 등 브랜딩에 대한 마케팅적 측면에서의 접근이 더욱 필요하다고 강조한다. 최은미 대표로부터 마케팅과 브랜딩의 관계를 비롯해 브랜딩의 방향성에 대해 들었다. 

최은미. 비엑스 인사이트 대표. 서울대학교 경영대학원에서 마케팅 석사, 국민대학교 테크노디자인대학원에서 디자인학 박사를 마쳤다. SK 텔레콤 대표 브랜드 T 아이덴티티 개발, K league 브랜딩 리뉴얼, 삼성전자 올림픽 스폰서쉽 VI system & 해외 디자이너 콜라보 프로젝트 등의 프로젝트를 진행했으며, 한국표준협회 서비스혁신센터 수석전문위원, 한국디자인진흥원 전담컨설턴트, 한국콘텐츠진흥원, 한국특허전략개발원, 한국발명진흥회, 한국산업기술평가관리원 등 기획 및 자문, 평가위원, 성균관대학교 창의적디자인연구소 산학협력교수, 이화여자대학교 디자인대학원 겸임교수 등의 이력을 가지고 있다. 

Q. 마케팅에서 시작해 다양한 범위에서 활동하고 있다. 주로 활동하는 범위는. 

브랜딩, 마케팅 전략, 제품 및 UX, UI 디자인 전략, 신제품 개발, 신서비스 개발 등 넓은 범위에서 활동한다. 주로 비즈니스 마케팅적, 전략적 부분에서 디자인을 바라보고 고객 인사이트를 발굴, 도출하는 일이다. 

Q. 어떻게 분야를 확장하게 됐나.

처음 맡았던 프로젝트가 SK 텔레콤 프로젝트였다. 전략기획팀 멤버로 프로젝트에 참여했다. 마케팅 리서치 회사에서 고객 인사이트 발굴을 위해 리서치, 정성조사, 브랜드 개발 타당성 조사 등을 실시했고, 세그멘테이션에 따른 고객의 니즈를 파악했다. 통계적인 수를 다루는 일과 잘 맞지 않는 것 같아 회사를 옮겼는데 옮긴 회사에서도 우연히 SK 텔레콤의 대표 브랜드 T의 아이덴티티 개발을 맡게 됐다. 

2010년 이후 CI, BI 회사들이 많아지면서 경쟁이 치열해졌던 시기, 디자인학으로 박사를 했고, 성균관대학교 창의적디자인연구소 산학협력 교수로 재직하게 됐다. 서비스디자인 방법론을 활용해 고객의 니즈를 파악하고 인사이트를 발굴하는 부분에 대한 연구와 프로젝트를 진행했다. 

이후 제품 서비스 디자인, UX, UI 쪽으로 영역이 확장됐다. 시각만으로는 한계가 느껴졌고, 경쟁력을 갖추고자 했다. 제품이나 서비스를 이해하려면 기술이나 여러 제품에 대한 매커니즘을 이해해야 하는데 과거 IT 분야 마케터로 일을 시작했고, 리서처라는 기반이 있었기 때문에 그러한 과정이 재미있었다. 

넓은 범위에서의 활동은 나만의 차별점이 무엇인가에 대한 생각에서 비롯된 것 같다. 어떤 영역에 있느냐에 따라 디자인의 역할과 가치가 달라진다고 생각한다. 난 매우 비즈니스적 관점에서 마케팅 전략을 기반으로 디자인을 풀어나가는 것을 장점으로 세우고, 그것을 통해 기획적 전략을 세우는 일들을 진행해왔다. 디자인에 있어 전략 구축, 평가 지표 개발이라든지, 실행을 위한 프레임워크를 만드는 등의 조사, 연구를 통해 차별화하고자 했다. 마케팅 관점의 디자인 조사, 연구, 신제품 및 신서비스 개발 쪽으로 계속 범위를 넓혀가고 있다. 

Q. 여러 프로젝트들을 진행해왔는데, 기억에 남는 것들이 있다면. 

첫 번째 프로젝트였던 SK 텔레콤 대표브랜드 T였다. 워낙 큰 프로젝트이기도 했고, 개인적으로도 의미가 컸다. 우즈베키스탄에서 진행했던 코오롱 CNG(Compressed Natural Gas) 브랜드 프로젝트도 기억에 남는다. 가스 스테이션 브랜드 개발이었는데, 우즈베키스탄에 직접 가서 리서치를 진행했다. 그 나라의 문화적 측면과 브랜딩에 대한 이해도를 바탕으로 로컬라이제이션에 맞게 프로젝트를 진행했다. 

지난 해 진행했던 아폭(APOC)이라는 XR 콘텐츠 서비스 플랫폼 브랜딩 프로젝트도 기억에 남는다. “Create & Play in XR” 이라는 슬로건에서 알 수 있듯이, 2D부터 XR까지 다양한 콘텐츠 스펙트럼을 기반으로 최신의 XR 콘텐츠를 제작, 실행할 수 통합 플랫폼이다. 국내 최초 XR 콘텐츠 기술 기반의 서비스 플랫폼 브랜딩 프로젝트로, 기술지향적인 서비스를 비주얼 스토리텔링을 통해 ‘슬로건, 로고, 브랜드 구조, 웹사이트 Look&Feel’까지 감성적인 브랜드로 대대적인 리뉴얼을 진행하여 브랜드의 가치를 확장했다는 점에서 의미가 있다. 

K League 리브랜딩은 브랜드 개발 및 전략 구축에 필요한 영감과 아이디어를 얻기 위해 많은 고민을 한 프로젝트다. K League가 1부, 2부 리그로 분리되는 과정에서 브랜드 네이밍 개발 및 BI 리뉴얼 프로젝트를 진행했다. 하위 브랜드 네이밍 아이디어 제너레이션 과정에서 유럽 축구 클럽의 축구 경기를 시청했는데, 경기 시작 전에 성악가가 축구 장 가운데서 클래식 노래를 부르는 것을 보고 영감을 받아 ‘Classic(클래식)’을 브랜드 네이밍 개발에 활용했다.

 
Q. 를 출간했다. 어떻게 출간하게 됐나. 

지금까지 다양한 프로젝트를 진행하면서 쌓아온 노하우를 집약한 책이다. 내 생각과 방식을 더 널리 공유하고자 책을 내게 됐다. 컨설턴트나 기업, 학생들에게 공유해 활용되면 좋겠다. 브랜딩 전략 구축, 개발 등에 관해 실제적인 컨설팅 노하우가 담겨있어, 브랜딩 프로젝트를 수행하는 누구에게나 의미가 있을 것으로 본다.

Q. 는 어떤 책인가. 

마케팅적으로 브랜드에 접근하기 위한, 마케팅의 기본적인 프로세스에 대한 이해를 돕는 책이다. 브랜딩을 하기 전에 마케팅에 대해 이해해야 하는 부분이 있다. 사실 마케팅은 생각보다 간단하다.  3C분석 -> STP -> 4P 이라는 프로세스, 각 개념만 이해해도 브랜딩에 접근하기 쉽다. 또한 마케팅에는 전략적인 포인트들이 있다. POP(Point of Parity, 카테고리 동질성), POD(Point of Difference 카테고리 차별성) 등이다. 이런 이론적인 것들을 알고 나면 브랜딩에 어떻게 활용할지가 눈에 보인다. 

3C분석 -> STP -> 4P 다이어그램을 보면 마케팅과 디자인의 관계를 쉽게 이해할 수 있다. 4P(Product, Price, Place, Promotion), 마케팅 활동은 디자인 그 자체이다. 디자인과 마케팅을 두고 디자인이란 무엇인가에 대한 역할과 개념의 변화를 설명하고, 마케팅에 대한 이해, 그리고 디자인에서 필요로 하는 마케팅의 용어 및 개념에 대해 정립을 했다. 디자인에서 사용되는 마케팅적, 전략적 포인트들을 전달하고자 내가 필드에서 사용하는 이론적인 포인트들을 담았다. 

브랜딩 프레임워크는 이 업계에 20년 이상 있으면서 직접 만들어온 것들이다. 모두 현장에서 어떻게 동작되는지에 대한 테스트가 이루어진, 실제로 필드에서 사용할 수 있는 프레임워크들이다. 현장 실무자로서 지금까지 쌓아온 이론적인 것들부터 실무적인 내용, 컨셉부터 Verbal Identity, Visual Identity, 커뮤니케이션 전략 개발 단계까지 공개할 수 있는 것들을 모두 오픈했다. 

Q. 마케팅과 브랜딩의 관계에 대해 설명한다면.

브랜드 터치포인트를 관리하는 전략적인 활동을 브랜딩이라 한다. 브랜드 터치포인트 관리는 고객의 경험을 파악하고 트래킹 해야 하는 부분이다. 고객경험을 관리하고 트래킹하려면 고객 구매경로를 파악하는 것이 중요하다. 고객이 우리 제품 및 서비스를 구매하기 위해 어떤 경로를 통해 이동하는지, 그리고 브랜드 터치 포인트, 각 접점에서 무엇을 경험하는지에 대한 이해 및 전략적 접근이 필요하다. 이것이 바로 브랜딩이고 마케팅이다. 

Q. 브랜딩에 있어 마케팅이 어떻게 중요한가. 

마케팅 활동을 하는 것은 사실 디자인 활동을 하는 것이다. 굉장히 긴밀하게 연결돼 있다. 포지셔닝을 기반으로 마케팅, 브랜딩 활동을 하기 때문에 포지셔닝을 어떻게 가져갈 것인지가 가장 중요하다. 이 포지셔닝은 영구적이지 않다. 시장과 고객의 니즈가 바뀌면 포지셔닝 전략이 바뀌어야 한다. 포지셔닝 전략에 기반해 디자인이 이미지나 가치에 부합되지 못하면 디자인 리뉴얼이 필요하다. 
산업에 따라 카테고리의 동질성을 중요시해야 하기도, 카테고리의 차별성을 강조해야 하기도 한다. 프로덕트 라이프 사이클(Product Life cycle)도 중요하다. 하이테크, 로우테크 제품이 있는데, FMCG(Fast Move Consumer Goods) 제품과 같이 프로덕트 사이클이 짧은 분야가 있고, 기술 지향적인 제품처럼 프로덕트 사이클이 긴 분야가 있다. 이러한 마케팅적 관점을 가지고 컨셉과 브랜드 포지셔닝, 이미지 전략 등이 이루어져야 한다. 논리적인 체계성을 기반으로 브랜딩에 접근하는 것이 중요하다. 

브랜딩은 스토리텔링으로, 확신을 주어야 하는 부분이다. 컨셉 자체가 마케팅 커뮤니케이션 컨셉이 되기도 하는데, 커뮤니케이션 컨셉은 마케팅의 진화과정에 따라 달라진다. 그렇기 때문에 모티브 스터디가 매우 중요하다. 에어비앤비의 컨셉은 ‘여행을 살아보는거야’다. 문구 하나로 서비스적인 특성을 간결하게 전달하고 있다. 이러한 의미를 기반으로 시각적으로 풀어나가야 한다. 

Q. 서비스디자인은 브랜딩에 어떻게 적용되나.

‘Discover, Define, Develop, Deliver’라는 서비스디자인의 가장 기본적인 프로세스를 기반으로 브랜딩을 하는 것이다. ‘Discover’, 우선 고객 관점에서 고객의 니즈와 경험을 탐험하는 측면에서 접근하여 고객의 경험을 디자인하는 것이다. 

기존의 니즈를 개선시키거나 새로운 니즈, 히든 니즈를 디벨롭하는 두 가지 관점이 있다. 이 과정에서는 정성조사가 매우 중요하다. 미스터리 쇼퍼, 암행어사 조사 방법을 사용하기도 한다. 모든 리뉴얼, 개발에서 타당성과 근거가 제시되어야 하는데, 이를 위한 고객들의 행위 분석, 니즈 파악이 필수적이다. 디자이너는 고객이라는 관점에서 디자인을 해야 하며, 시장에 대한 이해를 기반으로 설득하는 것이 매우 중요한 부분이다. 

Q. 프로젝트 진행을 할 때 특별한 방법 같은 것이 있나.

자료 조사 및 분석이 무척 중요하다. 브랜드를 어떤 카테고리로 볼 것이냐에 따라 검토해야 할 자료가 달라진다. 기업이 제공하는 제품 서비스 조사 분석 자료들은 물론, 객관적인 자료들도 모두 검토해야 한다. 마케팅의 계량적인 측면, 시장 성장성, 시장 점유율, 연평균 성장률 등에 관한 것이다. 통계적인 데이터를 기반으로 어느 정도 시장 성장성이 있는지를 파악한다. 또한 데스크 리서치만으로는 한계가 있기 때문에 필드 액티비티 리서치를 한다. 

내가 가장 중요하게 생각하는 부분은 또 있다. 전략적인 측면에 ‘영감과 감정이입, 역지사지’를 더하는 것이다. 영감, 인사이트를 얻기 위한 아이디어 소스를 어디에서 얻을 것인가에 대해 사유하고 고민을 많이 한다.

현장 리서치

Q. 브랜딩을 위해 디자이너가 갖추어야 할 부분은 무엇인가.

삼성화재 그래픽 모티브를 개발할 때 ‘내비게이터’라는 컨셉으로 진행을 했다. 항해를 할 때 방향성을 제시하고 안정적으로 목적지를 향해 나아갈 수 있도록 해주는 역할을 하는 내비게이터를 컨셉으로 잡았다. 이렇게 디자인 그래픽 모티브를 만들 때에도 의미를 만들어가는 부분이 무척 중요하다. 이를 위해선 인문학적 사고, 인문학적 소양이 필요하다. 많이 알고 있어야 많이 창작할 수 있다. 

설득을 할 수 있는 힘을 키우는 것도 중요하다. 디자인은 모든 것이 설득의 과정이다. 정답이 없으며 사람마다 의견이 다르다. 내가 얼마나 논리적인 체계성을 가지고 기업, 고객을 설득할 수 있느냐가 관건이다. 학생들에게 늘 강조했던 부분이기도 하다. 

새로운 것을 위한 유연함도 필수적이다. 디자인의 개념과 역할이 계속해서 변하고 있다. 이젠 융합적인 관점에서 접근하지 않으면 경쟁력을 갖출 수 없다. 인문학, 경영학, 공학, 디자인 등 다학제적 관점에서의 경험과 융합적 사고가 중요하다. 

Q. 앞으로의 브랜딩은 어떠한 방향으로 나아가야 하나.

브랜딩의 변화, 발전에서 가장 중요한 것은 미디어의 변화다. 이제 제품과 서비스가 융합된 형태로 발전되고 있다. 유통 역시 디지털 플랫폼 기반으로, UX, UI적 관점이 중요해졌다. 결국 4차 산업혁명의 시대에서 빅데이터, AI 등의 기술적인 것들을 기반으로 나갈 수밖에 없다. 브랜딩은 퍼스널라이제이션에서 하이퍼 퍼스널라이제이션 즉, 초개인화로 나아가야 한다. 고객의 데이터를 계속 획득해 나가는 서비스를 만들어야 한다. 

또한 브랜드 터치포인트에 와우포인트를 줄 수 있는 고객의 경험을 디자인해야 한다. 디자인 이제 고객의 맥락 분석을 통해, 즉 감정과 기분을 바탕으로 서비스를 제공하는 방안으로 나아갈 것이다. 이는 이미 시작됐다. 

무신사를 예로 들 수 있겠다. 고객에 의해, 고객의 커뮤니티에 의해 브랜드가 만들어졌다. 다양한 방식으로 고객의 데이터를 수집해야 하며, 디지털 플랫폼은 고객들의 놀이터로 만들어야 한다. 어떤 경험 가치를 제공할 것인가가 기업의 가장 큰 화두다. 모든 인사이트는 고객에게서 나온다. 초개인화 브랜딩이 가능해진 시대에 맞춰 메커니즘을 이해해야 한다. 

최은미 대표

Q. 앞으로의 계획은 무엇인가.

생성형 AI를 기반으로 한 디자인 창작물 제작, 아이디어 창출 등 디자인 프로세스 개선 관련 연구 진행과 함께 데이터베이스를 기반으로 한 초개인화 브랜딩에 관한 연구를 하고 있다. 서비스 제품 기반으로 어떤 디자인 요소들을 통해 고객의 경험 가치를 높일 수 있는지에 관한 것이다. 디자인 R&D에 대한 연구도 하고 있다. 이를 바탕으로 추후에 ‘디자인 R&D란 무엇인가’에 대한 책을 쓰려고 계획하고 있다. 마케팅뿐 아니라 경영, 재무, 회계에 대한 관심이 커서 경영지도사 자격증을 준비하고 있기도 하다. 컨설팅에 있어 경영적인 부분을 강화하고자 하기 위해서다. 

난 한국의 디자인 산업의 발전에 도움이 되는 사람이고 싶다. 디자인 산업에서 기여할 수 있는 것은 무엇인가를 생각했을 때 현장형 전문가로서 연구를 하는 것이 나의 역할이라고 생각한다. 디자인 조사 및 연구를 통해 디자인에 관련된 이론을 만들고 프레임워크들을 만들어서 디자인 프로젝트 결과물과 그 과정을 더욱 의미 있게 하고 싶다. 마케팅 외에도 새로운 문제점을 해결한다는 측면에서 R&D적인 관점에서 역량을 강화시키고 싶다.  

인터뷰어_ 정석원 편집주간
에디터_ 최유진 편집장

사진제공_ 최은미 대표